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Risque de Reputation : Quelles Evolutions ? Médias, E-REPUTATION, ETHIQUE

Risque de Réputation. Définition

Dans notre ouvrage « La Fonction Risk Manager. Organisation, Méthodes et Positionnement », Editions Gereso, 2019, Nicolas Dufour et moi-même reprenons la définition de Rayner (2003) : « toute action, évènement ou circonstance qui pourrait avoir un impact positif ou négatif sur la réputation d’un organisme…ou encore… comme un ensemble de perceptions et opinions présentes ou passées sur un organisme, nichées dans la conscience des parties prenantes. » p.35

https://www.la-librairie-rh.com/livre-entreprise/la-fonction-risk-manager-fris.html

Voir blog janvier 2020 / « What Price Reputation ? Impact d’une dégradation de l’image sur la valorisation boursière. »

Voir blog septembre 2020 / « Risque de réputation. Définition, illustration à travers les affaires Nike 1990-2000, 2020. »

Risque de Réputation. Les médias comme amplificateur de risque.

Nous présentons les médias comme un des deux amplificateurs du risque qui a contribué à mettre en place l’image d’un monde plus risqué : « les médias tendent à amplifier la notion de responsabilité du dirigeant en cas de négligence et les logiques de compensation…Ces évolutions rendent les entreprises plus vulnérables et le risque est partout mais ce qu’elles craignent le plus, c’est la perte de réputation. » p.58.

Risque de Réputation. Evolutions : e-réputation ; éthique

Les entreprises doivent de plus en plus compter avec la viralité des réseaux sociaux. Le risque de réputation croise de plus en plus le risque éthique dans sa dimension développement durable et de plus en plus dans sa dimension gouvernance (respect des engagements pris).t soigner leur e-réputation. Le risque de réputation est exacerbé. Le rôle des médias et ces évolutions récentes (e-réputation / éthique de l’entreprise) sont très bien illustrés dans l’étude VISIBRAIN dont je vous propose un résumé ci-dessous.

Réputation des marques : 5 enjeux numériques à intégrer en 2021

2021, année de tous les dangers réputationnels ? A l’aune de cette année très particulière qui s’achève (enfin !) et qui aura dopé comme jamais les conversations et les contenus en ligne, Visibrain, la plateforme de veille d’Internet et des réseaux sociaux, a tracé 5 tendances majeures qui devraient perdurer, voire s’amplifier à l’encontre des marques et des entreprises. Points saillants d’un rapport instructif.

Pour le meilleur et pour le pire, l’année 2020 marque la consécration du digital dans la construction des réputations et des perceptions. Confinement oblige, jamais les citoyens ne se sont autant connectés sur les réseaux sociaux. Même si chaque génération a ses terrains numériques de prédilection, le volume des conversations et des partages de contenus n’a cessé de gonfler. La pandémie de la Covid-19 est évidemment le vecteur principal des commentaires des internautes. Néanmoins, les causes sociétales et environnementales ne sont pas en reste. Pour les marques et les entreprises, il s’avère plus que jamais d’être agile face aux menaces comme aux opportunités sous peine de réputation entamée.

Tendance n°1 : La réputation des marques est plus que jamais liée aux enjeux de société

Les débats sociétaux et environnementaux rattrapent et embarquent de plus en plus les marques. Même si ces dernières sont loin d’être demeurées à l’écart en lançant des programmes de développement durable, en soutenant des initiatives citoyennes et en se préoccupant davantage de leur raison d’être, elles sont de plus en plus souvent interpelées, voire sommées de s’engager et prendre des positions sur un sujet donné. En 2020, les thèmes n’ont pas manqué. Il y a bien sûr eu la crise sanitaire où les entreprises ont redoublé d’efforts pour apporter une contribution à mesure de leurs expertises et de leurs possibilités. Cela ne doit pas occulter d’autres causes qui ont tiré par la manche nombre de marques afin qu’elles évoluent dans leur positionnement ou leurs promesses.

A cet égard, on peut citer deux cas emblématiques : l’arrestation mortelle de George Floyd aux USA qui a entraîné l’explosion du mouvement #BlackLivesMatter et la campagne intense autour de l’esclavagisme de la minorité ouïghoure pratiqué par le gouvernement chinois. Dans le premier cas, plusieurs marques renommées ont senti le vent du boulet à tel point que le groupe Mars, propriétaire de la célèbre marque Uncle Ben’s, a décidé de se débarrasser de la bobine conviviale de son effigie face à la résurgence d’un passé esclavagiste dans les Etats du Sud. D’autres marques se sont engouffrées à leur tour dans le débat antiraciste mais non sans déclencher parfois des grincements de dent et des critiques cinglantes. Nike s’est aussi profondément impliqué avant de se faire flasher par le deuxième cas. Une ONG accuse en effet la marque d’exploiter le travail forcé des Ouïghours dans des manufactures chinoises.

Ces illustrations montrent concrètement que les entreprises ne peuvent plus ignorer la tectonique permanente des enjeux de société. Le rapport Visibrain note ainsi : « La RSE, qui était jusqu’alors un moyen de différenciation, est aujourd’hui un prérequis. Il en va de même pour le bien-être animal, l’égalité homme-femme, mais aussi le respect des droits de l’Homme, autant de causes qui prennent de plus en plus de place sur la scène sociale et pour lesquelles il faudra rendre des comptes en cas de mauvaises conduites. Ainsi, le degré d’engagement social d’une marque contribue directement sur sa perception, positivement comme négativement ».

Tendance n°2 : La distinction entre médias, influenceurs et réseaux sociaux s’efface

En perte de vitesse auprès de certaines cibles qui les suspectent de mentir ou cacher des choses et majoritairement ignorés des plus jeunes générations, les médias classiques souffrent. Ils restent certes d’indéniables carrefours d’audience et exercent encore une influence dans la narration de la société. Néanmoins, ils sont de plus en plus challengés par ce que Visibrain appelle des « médias hybrides » : « Ils s’appellent Brut, Mediavenir ou encore Loopsider et, durant la crise, leur part de voix a explosé sur les réseaux sociaux. Ils jouent parfaitement avec les codes des plateformes sociales, ce qui explique en partie leur succès. Ils se font également connaître grâce à certains de leurs journalistes, qui deviennent de véritables influenceurs ! ».

A ce brouillage des périmètres informationnels, doit s’ajouter le poids prégnant des influenceurs mais aussi et surtout des communautés activistes. Ces militants ont véritablement fait du « online » le champ d’expérimentation et d’action pour aller tacler les entreprises qui se situent à rebours de leurs convictions. Visibrain a identifié un schéma récurrent dans leur mode d’action :

  1. Une phase préparatoire où les groupes échangent via des messageries instantanées (WhatsApp, Telegram) qui sous le radar des veilles digitales ou des plateformes plus discrètes comme Discord.
  2. Une phase de transmission où les messages échafaudés contre les cibles désignées vont tenter de percoler et de circuler en masse sur les réseaux sociaux. C’est d’ailleurs à ce moment précis qu’une veille digitale de ce nom peut alerter une marque ou une entreprise.
  3. Une phase de contamination qui à l’instar du fonctionnement des virus, marque une amplification de la campagne (au-delà même des communautés de départ) allant ainsi toucher un plus large public et des médias classiques.

Tendance n°3 : La réputation des marques est un enjeu sur tous les réseaux sociaux sans exception

Pendant longtemps, les foyers infectieux de bad buzz étaient principalement cantonnés sur Twitter en premier lieu puis Facebook. Là aussi, la donne s’est substantiellement modifiée. Instagram est entré dans la danse des avatars réputationnels avec notamment la polémique autour du Slip Français où deux employés avaient diffusé des vidéos à caractère raciste. Pour Visibrain, cette porosité pourrait continuer de s’étendre en 2021, en particulier sur TikTok, le réseau en pointe actuellement où les marques se font déjà bousculer. Elles y sont quotidiennement citées comme #Mcdonalds cité dans 412 900 vidéos, #Amazon 289 000, #Zara 176 900, voire des enseignes moins attendues comme Super U (803 vidéos). Et la tonalité n’est pas toujours tendre et flatteuse.

Cette évolution va certes complexifier les stratégies de veille en ligne chez les annonceurs et obliger à segmenter plus finement. Pourtant, il va falloir aller de l’avant et s’imprégner de ces réseaux où marques et entreprises ne sont pas toujours à l’aise car les codes de communication sont nettement différents et très générationnels. Pour autant, faire l’impasse équivaudrait à prendre des risques réputationnels conséquents. Sur Instagram par exemple, les groupes activistes n’hésitent pas à infiltrer des conversations nées à partir d’un profil pour faire valoir leurs points de vue.

Tendance n°4 : La snack-vidéo, LE format de 2021

Effet collatéral du confinement : notre consommation d’écran s’est orientée à la hausse, avec notamment le besoin de rire et de décompresser via le partage de vidéos courtes et drôles. Visibrain l’assure : « En 2021, la snack-vidéo simple à consommer et à créer, s’imposera comme le format idoine du web ! C’est d’ailleurs durant le 1er confinement que TikTok, le réseau de la vidéo par excellence, a été propulsé sur le devant de la scène digitale ». Bien que TikTok réfléchisse actuellement à la possibilité d’allonger la durée de ses vidéos à 3 minutes, il est indéniable que ce format concis a vite fait des émules chez les concurrents. Instagram a répliqué avec les Reels, YouTube a dégainé Shorts et Snapchat a lancé avec Spotlight.

Ces formats très prisés constituent évidemment des opportunités de prise de parole pour les marques et les entreprises et se rapprocher ainsi de communautés plus jeunes pour lesquelles Facebook relève désormais de l’âge de pierre du numérique. Mais, comme à chaque évolution, il est important d’avoir conscience des potentielles chausse-trappes. La démarche devra être pertinente et authentique. Dans le cas contraire, une marque risquera alors de se prendre les pieds dans le tapis comme Jean-Luc Mélenchon et Marlène Schiappa qui à trop vouloir singer les codes, ont surtout été la risée des internautes.

Tendance n°5 : Fake News : un combat engagé mais pas encore gagné

C’est sans nul doute la tendance la plus préoccupante. L’OMS les a qualifiées d’« infodémie ». La Covid-19 les a amplifiées à ses dépens. Les Fake News (ou infox) vont plus que jamais se propager en 2021 et au-delà. Elle peuvent potentiellement toucher quiconque : personnalité, entreprise, marque, fait de société, cause. La liste est loin d’être close. Face à ce virus informationnel, il devient encore plus urgent et crucial de s’appuyer sur des dispositifs de veille pour anticiper et endiguer au maximum.

Si l’infox grossière est dorénavant vite éventée, la fake news élaborée est plus difficile à repérer et à contredire. Il y a notamment le phénomène croissant des vidéos « deep fake » qui font tenir des propos vrais ou faux à des personnalités en étant assemblés de manière très crédible. Or, le climat de défiance n’ayant toujours pas reflué, le fumet du conspirationnisme a encore de beaux jours devant lui. Pour Visibrain, le documentaire « Hold-Up » est le parangon de cette désinformation « raffinée » : « En jouant avec les codes, en mélangeant avis d’experts (personnalités du monde médical) et figures clivantes, déguisées en « grands gourous » du secteur, le film arrive à semer le doute auprès du grand public. Sur les réseaux sociaux, la sphère complotiste s’en donne à cœur joie ». Les entreprises ne sont plus à l’abri de ce type d’attaques réputationnelles. D’ailleurs, les laboratoires pharmaceutiques ont essuyé des tirs nourris à coups d’amalgames mixant du vrai, du vraisemblable et du carrément faux.

So what ?

En conclusion et en synthèse, le rapport Visibrain souligne avec acuité que « le climat sanitaire et social de 2020 a énormément joué sur les croyances tandis que la digitalisation du monde s’est accélérée, amplifiant les phénomènes de good buzz et de badbuzz. Désormais, tout se passe en ligne. La e-réputation devient la réputation, tout court. Il faut également intégrer que c’est la société, à l’échelle mondiale, qui est en crise. L’ignorance ne sera plus acceptée ».

Bien que cela ne soit pas forcément un horizon totalement réjouissant, l’avis de turbulences réputationnelles demeure plus que jamais un dossier stratégique et prioritaire pour les marques comme pour les entreprises. Consultant chez Image Sept, Antoine Dubuquoy formule joliment le défi qui s’annonce : « 2021 ne sera guère plus calme que les années précédentes. Nous sommes entrés dans l’ère des vérités alternatives, largement amplifiées par les réseaux sociaux. Nous sommes entrés dans une ère de défiance, une ère où la raison s’efface derrière la croyance […] L’attention des utilisateurs de réseaux sociaux est volatile, une indignation chassant l’autre, les rendant illisibles. Il est plus que jamais nécessaire de détecter en amont les signaux faibles et d’appliquer la vieille sagesse romaine, « Si vis pacem, para bellum» (NDLR : du latin « Si tu veux la paix, prépare la guerre »).

Blog O. Cimelière, Directeur-adjoint ESJ Entreprise.

Risque de réputation. Définition, illustration à travers les affaires NIKE, 1990-2000, 2020

Dans notre ouvrage « La Fonction Risk Manager. Organisation, Méthodes et Positionnement », Editions Gereso, 2019, Nicolas Dufour et moi-même reprenons la définition de Rayner (2003). Il définit le risque de réputation comme « toute action, évènement ou circonstance qui pourrait avoir un impact positif ou négatif sur la réputation d’un organisme…ou encore… comme un ensemble de perceptions et opinions présentes ou passées sur un organisme, nichées dans la conscience des parties prenantes. »

Contrefaçons, rumeurs, guerre économique, diffamation…sont autant de vecteurs de risques que l’entreprise devra contrôler afin de maîtriser son image. Les risques associés à l’image ou à la réputation de l’entreprise ne sont pas dédiés aux grandes entreprises. Ils sont également un enjeu pour chaque PME-PMI, ETI.

Nous l’illustrons à travers « l’affaire Nike (1990-2000) ».

Vous trouverez ci-dessous un extrait des faits reprochés à Nike et qui ont affecté sa réputation (p.39).

« En résumé, Nike a opté pour une stratégie basée sur une forte capacité d’innovation, un marketing agressif mettant en scène des superstars du monde sportif… Cette stratégie a relativement bien fonctionné, jusqu’à ce qu’elle fasse l’objet de critiques véhémentes par des activistes, dénonçant les pratiques des sous-traitants, considérées comme non conformes à l’éthique communément acceptée dans les pays développés. Au nombre des pratiques dénoncées, figuraient en bonne place le non-respect de certaines conventions internationales portant, entre autres, sur la liberté syndicale, les conditions de travail, le travail forcé, le travail des enfants et les questions salariales…

Puis un article écrit par O.Cimelière, Directeur-adjoint ESJ Entreprise sur la nouvelle tourmente qui affecte de nouveau la réputation de l’entreprise.  

« Dr Jekyll & Mr Nike : De la nécessité impérative d’avoir une communication RSE alignée pour sa réputation

Très active durant les mouvements de protestation liés à #BlackLivesMatter, la marque Nike se retrouve actuellement confrontée à des mises en accusations graves de la part d’une ONG australienne et du député européen Raphaël Glucksmann. L’entreprise s’approvisionnerait auprès d’usines chinoises où la minorité ouïghoure est réduite en esclavage. Jusqu’où tolérer un grand écart réputationnel sans s’égarer dans le « woke washing » ? Analyse.

Il s’intitule sobrement « You can’t stop us ». En 1 minute 30, le dernier film publicitaire de Nike magnifie le monde du sport dont les événements et les compétitions ont dû être annulés ou reportés durant la pandémie du coronavirus. Depuis fin juillet, ce vibrant appel à la résilience et à la volonté a été visionné 50 millions de fois à ce jour sur YouTube. La marque au swosh est familière de ces messages engagés et puissants qu’elle égrène au fil des mois. En mai dernier, c’était le spot « « We are never too far down to come back » qui invitait au relèvement après d’éprouvantes semaines de confinement en jouant avec l’allégorie de grands sportifs mythiques ayant vécu l’échec avant de retrouver le sommet. Sur YouTube, plus 1,1 millions de personnes ont plébiscité le film.

Il est pourtant un sujet actuel où Nike est étonnamment aux abonnés absents malgré les likes qui s’empilent en sa défaveur et les messages d’exhortation qui circulent sur les réseaux sociaux et dans des pétitions en ligne : le travail forcé des Ouïghours dans des usines chinoises manufacturant des produits textile pour la marque. Peut-on sincèrement être #BlackLivesMatter et fermer les yeux par ailleurs sur des atteintes fondamentales aux Droits de l’Homme ?

Nike, esclavagiste par procuration ?

L’épineux dossier des Ouïghours éclate début mars 2020 avec les révélations d’un rapport très fouillé de l’ONG australienne, Australian Strategic Policy Institute (ASPI). Dans celui-ci, il est question de la déportation de plus de 80 000 Ouïghours, une population turcophone et majoritairement musulmane vivant dans la région chinoise du Xinjiang. Depuis des années, celle-ci est persécutée par le régime central de Pékin qui entend dissoudre la culture ouïghoure en internant des millions de personnes dans des camps de rééducation (lire à ce sujet les articles conseillés en bas de l’article). Or, dans ces camps, l’ONG explique qu’entre 2017 et 2019, 80 000 d’entre elles ont été transférées de force pour travailler dans des usines chinoises (1) « appartenant aux chaînes d’approvisionnement de 83 marques connues mondialement dans la technologie, le textile et l’automobile. Des usines recourent au travail forcé des Ouïghours dans le cadre d’un mécanisme de transfert encadré par l’Etat (chinois), ce qui entache des chaînes de production à l’échelle mondiale ».

Nike n’est certes pas la seule marque emblématique pointée du doigt. A ses côtés, on retrouve d’autres noms illustres comme Apple, Samsung, BMW, Adidas ou encore Lacoste. En revanche, elle est sûrement celle qui interpelle le plus du fait de son activisme sociétal prononcé aux Etats-Unis et ailleurs. Souvent prompte à dénoncer la ségrégation raciale et à soutenir des sportifs engagés comme Colin Kaepernick ou Megan Rapinoe, Nike se veut une entreprise à raison d’être assumée et incarnée. Dans son rapport, l’ONG australienne s’appesantit toutefois particulièrement sur l’usine de Quingdao Taekwang Shoes qui fait travailler de force 600 ouvrières et qui est un établissement important pour Nike (2) : « Il s’agit pour la majorité de femmes ouïghoures des préfectures du Hotan et du Kashgar, considérées par le gouvernement chinois comme ‘arriérées’ et ‘contaminées par l’extrémisme religieux’. A l’usine, les ouvrières ouïghoures fabriquent des chaussures Nike pendant la journée. Le soir, elles sont obligées de suivre des cours où elles étudient le mandarin, chantent l’hymne national chinois et reçoivent des leçons d’éducation patriotique ».

Nike, do you hear us ?

La mise en cause de l’ONG n’a pourtant pas vraiment fait bouger l’entreprise. A la suite de la publication du rapport, Nike se retranche d’abord derrière le communiqué officiel du syndicat de branche « Retail Industry Leaders Association » qui précise notamment que des actions vont être engagées mais que ce problème ne peut être résolu par le seul truchement des entreprises et requiert une implication plus poussée du gouvernement américain (3).

Fin juin 2020, c’est le député européen Raphaël Glucksmann qui décide de remettre la pression sur le sujet. Depuis ses comptes Twitter et Instagram, il hèle publiquement Nike mais aussi Adidas et Lacoste à propos des conditions inhumaines que subissent les Ouïghours dans les usines chinoises qui fabriquent pour leur compte. Assez rapidement, Adidas et Lacoste reçoivent l’élu européen et prennent des engagements clairs pour changer les prestataires de leur chaîne d’approvisionnement et de production. En revanche, Nike fait la sourde oreille aux requêtes du philosophe qui tweete (4) : « Nike n’a pas répondu à nos demandes précises. Ce rejet de la transparence souligne l’importance cruciale de notre combat au Parlement pour une législation européenne sur le devoir de vigilance des entreprises. Là où le volontariat ne suffit pas, il faut imposer par la loi ». Et les internautes d’essayer de lancer un boycott de la marque récalcitrante.

Un démenti ambivalent

Courant juillet, Nike se décide enfin à sortir du bois avec un communiqué diffusé sur le site Web corporate. La marque au swosh réfute les assertions contenues dans le rapport de l’ASPI qu’elle qualifie d’inexactes. Elle explique ensuite que l’entreprise est particulièrement pointilleuse en matière de respect des Droits humains et qu’elle s’efforce de faire appliquer son Code de Conduite à ses partenaires et fournisseurs. Concernant l’usine de Qingdao Taekwang Shoes plus particulièrement vilipendée, elle précise qu’après avoir été alertée en 2019, elle a enjoint l’établissement à arrêter d’employer des ouvriers ouïghours en provenance de la région autonome du Xinjiang (5) et que les effectifs actuels n’en comptent plus.

Le plaidoyer ne semble pas convaincre tout le monde, à commencer par Gordon G. Chang, un auteur et éditorialiste américain. Il fait notamment référence à un reportage publié en Février 2020 par The Washington Post. Le journaliste y raconte qu’il a vu des ouvriers ouïghours travailler et être effrayés de parler à des interlocuteurs étrangers dans l’usine de Taekwang, par ailleurs fournisseur de Nike depuis 30 ans à raison de 8 millions de paires de chaussures de sport produites annuellement (6). Un témoignage qui vient donc quelque peu contredire les allégations de Nike dans son communiqué.

Schéma extrait du rapport de l’ASPI

Risque de résurgence d’un passé embarrassant

Avec la controverse sur le travail forcé des Ouïghours, la marque sportive joue avec le feu en termes de réputation. C’est en effet loin d’être la première fois que celle-ci se voit morigéner pour laisser perdurer des dérives dans les usines de ses fournisseurs (Nike ne possédant pas de sites de production en propre). Déjà dans les années 70, la marque avait été blâmée pour recourir à des ateliers de misère (les tristement connus « sweatshops ») en Chine, à Taïwan et en Corée du Sud. Des accusations qui sont réitérées en 1991 par des activistes qui dénoncent des dérives similaires en Indonésie. Un film intitulé « Behind the swosh » est même consacré au sujet. Rebelote en 1996 avec le magazine Life qui publie en particulier une photo qui va faire mondialement sensation (et réaction !). Celle-ci montre un enfant de 12 ans en train de coudre un ballon de football estampillé Nike.

C’est en 1998 que Nike commence à prendre la mesure du problème d’image qui ternit grandement la réputation de l’entreprise et de ses produits. Phil Knight, fondateur de Nike et PDG jusqu’en 2006, finit par admettre que sa société doit prendre sa part de responsabilité d’autant que l’opinion publique s’émeut ouvertement (7) : « Le produit Nike est devenu synonyme de salaires d’esclave, de travail forcé sans limite et d’abus arbitraires ». Malgré des actions concrètes réalisées sur le terrain, Nike éprouve des difficultés à se défaire de cette encombrante réputation d’entreprise méchante.

Une réputation entretenue de surcroît par les organisations activistes particulièrement suspicieuses et à l’affût du moindre dérapage. Lequel intervient à nouveau en 2006 à l’ouverture de la Coupe du Monde de football où de nouvelles photos d’enfants pakistanais cousant des ballons sont dévoilées. L’électrochoc est cette fois sévère. Nike rompt son contrat avec le fabricant en cause et rappelle les ballons pour un coût de 100 millions de dollars (8).

© Marie DORIGNY

Nike prend le taureau par les cornes

Depuis ces déboires, Nike a démontré un engagement nettement plus solide sur les questions de responsabilité sociétale. En 2013, la société va même prendre une décision radicale qui ne fut pas sans aller avec quelques débats houleux et réticents en interne avec les responsables des achats. À la suite des alertes répétées de Hannah Jones, vice-présidente de Nike en charge du développement durable et de l’innovation, sur les conditions de travail régnant au Bangladesh, Nike met un terme aux contrats passés avec plusieurs fournisseurs. Quelques semaines plus tard (le 24 avril 2013 précisément), une grande usine de confection, le Rana Plaza, s’écroule et tue 1135 personnes travaillant pour des marques de textile occidentales à des salaires miséreux et avec un niveau de sécurité inexistant. Nike ne fera pas partie des sociétés alors épinglées par les ONG et les médias.

L’affaire du travail forcé des Ouïghours remet le projecteur sur cet incessant pas-de-deux qui tiraille en permanence nombre d’entreprises occidentales et auquel Nike n’échappe pas. Si la question de l’éthique et de la responsabilité sociétale a concrètement avancé (mais il reste du chemin), il n’en demeure pas moins que les discussions demeurent âpres en interne pour parvenir à concilier la maîtrise des coûts de production et la décence des conditions de travail dans les pays où la main d’œuvre est moins chère. En réagissant bien tardivement dans la foulée de sa mise en cause sur le sujet des Ouïghours, Nike met en péril une réputation longtemps mise à mal puis rebâtie à force d’opiniâtreté et de concrétude.

Le cas d’école Boohoo en Grande-Bretagne

Pour s’en convaincre, il suffit de se référer aux récents avatars de Boohoo. Cette marque britannique de commerce en ligne de produits textiles se veut un parangon en matière d’éthique, de conformité, de transparence envers ses salariés mais aussi de production locale (c’est-à-dire au Royaume-Uni). Pourtant, en juillet 2020, une enquête du Sunday Times jette un gros pavé dans la mare. Le journaliste s’est infiltré dans l’atelier de confection d’un sous-traitant basé à Leicester où il met en lumière les conditions de travail déplorables des ouvriers. Depuis les révélations du Sunday Times, l’action qui a valu jusqu’à 4,15 livres à mi-juin 2020, a dévissé jusqu’à 2,10 livres à la mi-juillet (9). Banques, analystes et investisseurs regimbent désormais à accorder des lignes de crédit jugées non responsables pour une entreprise qui ne joint pas vraiment la parole aux actes.

La dichotomie entre impératifs de rentabilité et de compétitivité et exigences RSE va sans nul doute encore peser sur les stratégies de communication et de responsabilité sociale et environnementale. Il est fort à parier que d’autres entreprises à l’instar de Nike ou Boohoo, se feront encore pincer pour ce grand écart réputationnel. Il n’en demeure pas moins qu’il est fortement souhaitable de voir la dimension RSE s’imposer en lieu et place de la marge financière à tout prix. Ne pas le faire, c’est s’exposer à des violents retours de bâton où la réputation est ternie et non sans un certain impact sur les ventes mais aussi sur la durabilité des emplois. La route est longue mais elle vaut le coup. Entre Dr Jekyll et Mr Nike, il faudra trancher ! »

Source

– (1) – « Apple, Volkswagen, Nike associés au travail forcé de la minorité ouïghour en Chine » – Les Echos – 2 mars 2020
– (2) – « Chine : les Ouïghours transférés en masse pour travailler dans des usines fournissant Apple, Nike ou Sony » – TV5 Monde – 2 mars 2020
– (3) – Communiqué officiel de la Retail Industry Leaders Association – 10 mars 2020
– (4) – Reuben Attia – « Nike : pourquoi des internautes appellent-ils au boycott de la marque ? » – GQ Magazine – 10 juillet 2020
– (5) – Communiqué officiel de Nike – 21 juillet 2020 –
– (6) – Jilil Kashgari & Joshua Lipes – « Nike Says China-based Supplier Sent All Uyghur Workers Home Amid Forced Labor Allegations » – Radio Free Asia – 21 juillet 2020
– (7) – « Nike and child labour – how it went from laggard to leader » – Mallen Baker – 29 février 2016
– (8) – Ibid.
– (9) – Isabelle Couet – « L’affaire Boohoo, un cas d’école pour l’investissement responsable » – Les Echos – 22 juillet 2020

Pour en savoir plus sur le drame des Ouïghours

– Richard Artz – « Persécution de la minorité ouïghoure: Pékin dément et poursuit ses méthodes » – Slate – 11 août 2020
– Robin Tutinges – « Camps, arrestations, répression: cinq Ouïghours témoignent » – Slate – 19 juillet 2020
– Joshua Keating – « La Chine montre la voie de l’épuration ethnique en toute impunité » – Slate – 26 novembre 2019

What Price Reputation ? Article intéressant sur l’impact d’une dégradation de la réputation sur la valorisation boursière

La réputation des entreprises devient un facteur clef dans la valorisation boursière

La réputation des entreprises cotées participe désormais à hauteur d’un tiers à la valorisation des entreprises cotées. Pour l’établir, les investisseurs font passer au premier plan les données managériales et financières. Au détriment de l’innovation.

Publié le 9 juil. 2019

Qui dit temps troublés, tensions politiques liées à la perspective d’un « hard Brexit » et incertitudes économiques associées à la guerre commerciale menée par les Etats-Unis… dit retour aux « fondamentaux » des sociétés cotées pour prendre la mesure, de la manière la plus exacte possible, de leur réputation.

A cet égard, la lecture de la dernière étude « What Price Reputation ? » réalisée par  AMO (Havas), l’un des premiers réseaux mondiaux de communication corporate et de communication financière, est instructive sur le coût actuel d’une mauvaise réputation… comme sur son impact sur la capitalisation boursière de l’entreprise concernée et les critères retenus, où les items financiers l’emportent sur la qualité des produits et des services ou l’innovation.

A priori, pourtant, la notion même de réputation peut sembler arbitraire, à la fois subjective et difficilement appréciable. En réalité, il s’agit d’une réalité bien tangible. « La réputation d’entreprise contribue à hauteur de 38 % à la capitalisation boursière du CAC 40. Et à plus du tiers à celle des quinze principaux indices boursiers mondiaux, soit une valeur de 16 770 milliards de dollars dégagée pour leurs actionnaires. Et la tendance ne cesse de s’accélérer », explique Simon Cole, l’auteur de l’étude. Mais quoi de plus normal ? « A l’échelle mondiale, plus d’une société sur cinq a subi une dégradation de sa capitalisation boursière en raison d’une mauvaise réputation. »

Résister aux ondes de choc

Pendant un an, AMO s’est penché sur le profil de 1.611 sociétés cotées, notamment aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Russie et en Chine, pour réaliser son étude. « Les entreprises bénéficiant d’une bonne réputation sont davantage susceptibles de résister aux ondes de choc des marchés boursiers », justifie Simon Cole.

Même si l’importance de cette réputation varie selon les pays et les secteurs d’activité. Parmi les 15 principaux indices boursiers nationaux, la réputation du FTSE 100 britannique contribue à hauteur de 47 % à sa capitalisation boursière globale, alors qu’inversement, l’indice RTS du marché russe enregistre la contribution moyenne la plus faible, avec seulement 13,8 %.

De même, alors que le secteur technologique bénéficie d’une prime de réputation moyenne de plus de 43 % par rapport à la valeur générée par les seuls paramètres financiers… les secteurs du gaz et du pétrole ne recueillent qu’une (petite) hausse de 25,2 % de leur capitalisation grâce à leur valeur réputationnelle.

Véronique Richebois