L’atteinte à la réputation de Guerlain amène à :

• Questionner la démarche de gestion des risques des organisations et la communication de crise qui lui est étroitement liée. Non pas pour « crier au loup » mais pour rappeler ce qu’est un risque de réputation, analyser ce risque (description, causes, conséquences), faire un retour d’expérience.
• Faire des préconisations pour une meilleure gestion des risques et une meilleure communication de crises.

Questionner la démarche de gestion des risques des organisations et la communication de crise qui lui est étroitement liée.

Un risque récurrent dans l’actualité.

Pour citer quelques exemples, parmi les plus médiatiques, qui n’ont pas de dimension éthique : AF-KLM en 2015, Lidl et Dove en 2017 (Voir ouvrage, p.65-70), PSG en 2022 (Voir blog), Guerlain en 2024.

Risque de Réputation. Définition

Nicolas Dufour et moi-même reprenons la définition de Rayner (2003) : le risque de réputation concerne « toute action, évènement ou circonstance qui pourrait avoir un impact positif ou négatif sur la réputation d’un organisme…ou encore… comme un ensemble de perceptions et opinions présentes ou passées sur un organisme, nichées dans la conscience des parties prenantes. » (Voir ouvrage, p.38-40).

Risque de Réputation. Description

AF-KLM : chemise arrachée du DRH ; Lidl : retrait de la croix orthodoxe d’une église sur un packaging ; Dove : détournement d’une vidéo publicitaire utilisant la technique du morphing ; PSG : évocation d’un déplacement en char à voile ; Guerlain : utilisation du terme quantique. 

Risque de Réputation. Causes

Bien souvent les mêmes : décalage technique (pas de tests d’impacts effectués, manque d’adaptation des annonceurs aux réseaux sociaux) ; décalage culturel (subjectivité et perception du risque non prises en compte, absence de veille) ; défaillance du processus opérationnel, défaillance du processus décisionnel (marketing, communication),

Risque de réputation, l’un des « cauchemar » des organisations. Conséquences  

Les médias sont identifiés comme un des amplificateurs de risques – rôle encore amplifié par les réseaux sociaux (instantanéité, échelle mondiale) -. Nous présentons les médias comme un des deux amplificateurs du risque qui a contribué à mettre en place l’image d’un monde plus risqué : « les médias tendent à amplifier la notion de responsabilité du dirigeant en cas de négligence et les logiques de compensation…Ces évolutions rendent les entreprises plus vulnérables et le risque est partout mais ce qu’elles craignent le plus, c’est la perte de réputation. » (Voir ouvrage p.65-70).

Son impact sur les organisations qui en sont victimes, même sans dimension éthique, est fort, voire très fort : d’un bad buzz a minima à une baisse de la valorisation boursière. (Voir ouvrage / AF-KLM, Lidl, Dove, p.65-70 ; voir article ci-dessous ; voir blog « What Price Reputation ? Impact d’une dégradation de l’image sur la valorisation boursière. », janvier 2020).

Risque de réputation et communication de crises

La gestion de crises est ce qui arrive une fois que le risque s’est réalisé – une fois qu’il est trop tard pour le RM -. Un RM me disait : « pour moi il faut faire très attention, la plupart du temps, la gestion de crise, la communication de crise ne fait pas partie des descriptions de postes, c’est un tout autre métier. La gestion de risques est vraiment la préparation de tout avant, mais lors des événements se sont des spécialistes opérationnels qui prennent le relais, et surtout en communication de crise…» Pour autant, les sujets sont proches voire reliés. Les exemples de communication ratée sont nombreux.

GUERLAIN : UNE CRISE REPUTATIONNELLE QUI NE PASSE PAS CREME !

Dans l’article d’Olivier Cimelière que vous pouvez lire dans son intégralité sur son blog, le blog du communicant, en cliquant sur son titre, vous retrouverez la description du risque de réputation de Guerlain / les causes et les conséquences de celui-ci / l’amplification du risque par les médias / la communication ratée de l’organisation. Je vous propose ci-dessous le début de l’article.

Dans 15 jours, je vous donnerai des lectures pour rappeler quelques fondamentaux de la gestion des risques, indispensable pour réduire la probabilité de survenance et/ou l’impact du risque et quelques fondamentaux de la communication de crises.

Guerlain : Une crise réputationnelle qui ne passe pas crème !

Début d’année mouvementé pour le parfumeur Guerlain qui fait partie du groupe LVMH. Alors même qu’il annonce le lancement imminent de sa toute nouvelle et révolutionnaire crème réparatrice baptisée « Orchidée Impériale Gold Nobile », cette dernière se retrouve aussitôt sous la mitraille des critiques et des moqueries sur les réseaux sociaux et dans les médias. En cause ? L’utilisation du terme scientifique « quantique » pour vanter les propriétés régénératrices de son onguent ainsi qu’en arrière-plan, l’astronomique coût de son pot de 50 ml fixé à 650 €. La marque cosmétique reste pourtant droite dans ses bottes en dépit d’un risque patent de passer pour un charlatan abusif. Décryptage d’une communication de crise maladroite.

La promesse est pourtant alléchante pour qui veut atténuer le poids des ans que nos dermes finissent par inexorablement accuser. Sur la page d’accueil (première version corrigée depuis) de sa dernière trouvaille en matière de crème, Guerlain n’y va pas par quatre chemins : « L’incarnation d’un luxe rare et exclusif. Orchidée impériale Gold Nobile est la dernière avancée de la ligne de soins complets d’exception Orchidée impériale. Après 20 ans de recherche, Guerlain crée Orchidée impériale Gold Nobile et révèle une nouvelle voie de réjuvénation cosmétique pour la peau née de la science quantique. Enrichie d’une orchidée prodige de lumière, la Gold Nobile, la technologie Gold Quantum aide à restaurer la lumière quantique d’une cellule jeune et amplifie la réjuvénation de la peau sur les signes marqueurs de jeunesse et de lumière ». Ce texte assez sidérant n’émane pas d’un marabout comme il en existe quantité sur Internet mais d’une marque célèbre détenue par un non moins célèbre empire industriel français.

Autopsie d’un bullshit marketing…

Blog du Communicant. O. Cimelière. Janvier 2024