Archives pour la catégorie communication de crise

Gestion de Crises (4) Des solutions. 3ème opus : présentation d’un outil, le RETEX.

En guise d’article de conclusion au thème « gestion de crises » que j’aborde depuis trois semaines, un article sur le retour d’expérience également appelé RETEX. Emmanuelle Hervé nous y explique que si la plupart des entreprises sont frileuses à mettre en pratique le retour d’expérience, il s’agit pourtant d’une méthode précieuse, qui, empruntée à l’armée, permet d’apprendre de ses erreurs

Pour aller plus loin, vous pouvez :

  • lire p.94-99, Chapitre 2, « La Fonction Risk Manager. Organisation, Méthodes et Positionnement. »

Nous y présentons le RETEX comme est un outil de gestion des risques « hors contrôle ».

Comme d’autres outils de gestion des connaissances tels que l’apprentissage, l’analyse rétrospective d’accidents et d’erreurs, il permettra la mise en place d’une démarche de gestion des risques globale, à la fois technique et socio-cognitive. Il permettra aux Risk Managers d’avoir l’appui des opérationnels et d’acquérir une légitimité cognitive.

https://www.la-librairie-rh.com/livre-entreprise/la-fonction-risk-manager-fris.html

  • écouter le webinaire « Destination RETEX » lors duquel Emmanuelle Hervé et ses invités Loïc Finaz et Sébastien Duflot, amiral et pilote, reviennent sur cet outil.  
    https://www.youtube.com/watch?v=MQzvHxaL3Rc

Le RETEX

De la crise sanitaire aux cyberattaques, les entreprises ont été sujettes ces derniers mois à une résurgence de crises en leur sein. Dans ce contexte, il est primordial pour l’organisation d’effectuer une mise au point sur la réponse apportée à une crise, avant d’entamer une nouvelle page. Organiser un « retour d’expérience », aussi appelé RETEX avec ses équipes, est une étape importante afin d’effectuer un travail d’introspection, observer ce qui a été fait et faire preuve de résilience.

RETEX, de quoi s’agit-il ?

Le RETEX est une démarche visant à mesurer l’efficacité de la mise en œuvre du processus de gestion de crise et des messages délivrés. Elle permet de : repérer les points positifs et de capitaliser sur ceux-ci ; et d’identifier des axes d’améliorations et les actions à mettre en place pour les corriger. Cette démarche est difficile à conduire et demande courage et honnêteté. Son objectif est d’aligner la vision de la crise entre tous les membres de l’équipe, de reconnaitre le travail de chacun, les compétences des collaborateurs pendant la crise et de garder une trace écrite de tous ces enseignements pour qu’elle puisse être utilisée lors de la prochaine crise et surtout par une autre équipe.

Des professionnelles du RETEX doivent vous accompagner lors de votre processus de reconstruction après une crise :  le RETEX étant l’une des étapes pour y parvenir, il est une procédure recommandée et même indispensable, à effectuer après une crise. Il permet de renforcer les liens entre les partenaires, de libérer la parole des employés, de mesurer l’efficacité des actions qui ont été entreprises et d’identifier les points négatifs afin de proposer les axes d’amélioration et d’en déduire un plan d’action. Il s’agit d’une étape clef dans la constitution d’une culture de la gestion de crise au sein de son organisation, à effectuer après toute crise, réussie ou non.

On va en fait capturer l’expérience acquise par les personnes pendant la crise et la transférer dans l’organisation afin d’en augmenter sa résilience. L’idée est de rendre l’organisation indépendante du savoir-faire intuitae personae.

Le RETEX ne s’improvise pas !

C’est un travail structuré, mais qui n’est pas exempt de difficultés. Une gestion de crise peut être influencée par certains biais cognitifs tels que :

  • Le modèle mental (avoir la même réaction face à toutes ses crises)
  • Le biais de croissance exponentielle (s’éloigner de la prise de conscience de la crise en minimisant une situation)
  • L’endo-groupe, apprendre de l’expérience des autres (penser que la crise qui arrive aux autres ne peut pas nous atteindre et la sous-estimer)
  • Le biais d’excès de confiance (faire confiance à nos estimations et s’y tenir malgré qu’on puisse les surestimer ou les sous-estimer..
  • Le biais social ou le biais d’imitation (être influencé par le comportement des uns et des autres)

Les personnes au sein d’une entreprise ayant eu à gérer une crise, ont donc pu être influencées par l’un ou plusieurs de ces biais et ne peuvent pas objectivement effectuer un retour d’expérience. La richesse d’un RETEX viendra de la confrontation des perceptions de la crise et de la réponse apportée, la nuance se situera dans les contradictions, il faut pour cela multiplier les points de vue : interroger les gestionnaires de crise mais également les « utilisateurs finaux », les salariés, comparer avec les productions écrites, etc.

Pour ce faire, mieux vaut faire appel à des professionnels de la gestion de crise pour vous aider (ils auront ainsi un œil extérieur et bienveillant) et vous garantir que l’exercice sera bien perçu par vos collaborateurs et vos parties prenantes.

L’équipe RETEX EH&A est ainsi régulièrement consultée comme acteur extérieur pour effectuer cet exercice. Disponible pour répondre à vos besoins, nous collaborons avec des petites et grandes entreprises dans l’élaboration de leur stratégie de réponse à la crise.

Emmanuelle Hervé

21 avril 2021  

La Gestion de Crises (3). Anticipation et gestion de crises. Retour sur l’anticipation et proposition de plans d’actions (2). Quatre grandes thématiques à appliquer pour améliorer la capacité d’anticipation d’une organisation.

Pour notre 2ème opus sur les solutions pour une « bonne » gestion de crises, un dernier article sur l’anticipation et la gestion de crises.

Emmanuelle Hervé, dg et fondatrice du cabinet de conseil en gestion de crise EH&A, revient dans cet article sur l’importance de l’anticipation dans la gestion des crises et sur l’impact d’une préparation insuffisante, puis propose quatre grandes thématiques à appliquer pour améliorer la capacité d’anticipation d’une organisation.

Dans la gestion de crise, l’incertitude fait partie du lot de tous les jours. Cependant, nous pouvons tenter de prendre les devants en anticipant les risques. L’anticipation est le seul moyen de garder une longueur d’avance et d’imaginer comment une situation peut empirer. Elle permet de garder une marge d’erreur, un temps pour se préparercartographier les parties prenantes, les dangers, et ce, dont on aura besoin pour remédier à la crise.

L’anticipation : le cœur de la gestion de crise

« Prendre les devants sur une situation future pour limiter les impacts négatifs »

En gestion de crise, l’anticipation fait référence à la capacité d’imagination de scénarios défavorables sur l’évolution d’une situation. Anticiper l’évolution d’une crise grâce à la construction des scénarios en considérant toutes les dimensions de celle-ci (RH, juridique, financier, opérationnel, réputationnel, IT etc.) permet de construire un plan d’action pertinent.

Dans notre monde volatile, incertain, complexe et ambigu, être en mesure « d’imaginer des scénarios futurs » est une qualité recherchée par les organisations pour faire face aux crises. Cette qualité s’acquiert grâce à de la méthode, au partage de la vision, au suivi des temporalités de la crise et à l’entraînement.

Dans la gestion de crise, l’incertitude fait partie du lot de tous les jours. Cependant, nous pouvons tenter de prendre les devants en anticipant les risques. L’anticipation est le seul moyen de garder une longueur d’avance et d’imaginer comment une situation peut empirer. Elle permet de garder une marge d’erreur, un temps pour se préparer, cartographier les parties prenantes, les dangers, et ce, dont on aura besoin pour remédier à la crise.

L’importance de l’anticipation réside principalement dans la préparation. En effet, de nombreux chefs d’entreprises ne voient pas les crises arriver. Il est parfois difficile de voir au-delà et d’imaginer que quelque chose pourrait mal tourner. Dans ces situations, les conséquences peuvent être catastrophiques :

  • Mauvaise gestion de la crise
  • Communication bancale
  • Manque de coordination entre les membres de l’équipe
  • Enregistrement imprécis des actions prises, des informations prises par manque d’anticipation des outils nécessaires : logiciels dédiés à la gestion de crise, mind mapping, white board…

Afin d’éviter ces conséquences, il y a 4 grandes thématiques à appliquer qui permettent de développer la capacité d’anticipation :

  1. Organiser une veille active : celle-ci permet de se tenir informé des évolutions de l’entreprise, de son environnement, des signaux faibles … Afin d’avoir un coup d’avance en permanence.
  2. Définir un plan de crise : il permet de savoir ce qu’est une crise, comment s’organiser en interne pour affronter la situation, de savoir quels sont les membres de sa cellule, d’identifier les scenarios défavorables pour adapter les prises de décisions. 
  3. Se former et s’entraîner pour réagir aux imprévus avec plus d’agilité : formations méthodologiques, media training, exercices pratiques, simulations…ce panel permettra aux membres de la cellule de crise et aux portes-parole de développer les réflexes, et l’agilité nécessaire quand une crise survient.
  4. Maîtriser et savoir manier la communication de crise : la communication de crise est un atout important de la gestion de crise car elle vient accompagner le processus et les actions mises en place par la cellule de crise pour les diffuser vers les parties prenantes avec le bon timing. Bien utilisée, elle permet d’éviter les sur-crises qui surviennent parfois même si la gestion opérationnelle de la crise a été bien faite.

L’entreprise doit penser à toutes les situations susceptibles de provoquer une crise et de s’y préparer dans le but d’agir plutôt que de réagir, anticiper plutôt que subir. Concrètement, anticiper permet d’être capable de se mobiliser sans délai en cas de crise à chaud et les bonnes pratiques à appliquer durant les exercices de crise « à froid ».

C’est pourquoi se préparer à gérer d’éventuelles crises est primordial pour ne pas être désarmé lorsqu’elles se produisent. Mesurer les risques, élaborer des plans d’anticipation, planifier des exercices d’entrainements, sont des éléments essentiels pour diminuer les conséquences éventuelles de la crise. L’ajustement des procédures, des méthodes et des outils ou la mise en place de ceux manquants ainsi que la formation et l’entraînement des équipes doivent permettre à l’organisation de mieux anticiper et se préparer pour des crises futures.

Juillet 2021. Emmanuelle Hervé.


 

 

 

La Gestion de Crises (2). Anticipation et gestion de crises. Retour sur l’anticipation et proposition de plans d’actions (1).

Je vous propose un article écrit par R. de Vittoris. Il est en charge de la gestion de crise pour le groupe Michelin depuis plus de 7 ans. Il est également chercheur associé dans le laboratoire de recherche en management CleRMa. Un double profil comme je les aime ! Il est enfin l’auteur de « Surmonter les crises » paru aux éditions Dunod.

Il revient dans cet article sur l’anticipation dans la gestion des crises mais va plus loin en proposant des plans d’actions destinés à en atténuer les limites et à l’améliorer.

L’ANTICIPATION. PRÉVOIR LE FUTUR : ÉTABLIR DES PROCESSUS ET OUTILS ESSENTIELS POUR LA SURVIE DE L’ORGANISATION.

L’anticipation est un élément dont l’importance est systématiquement louée dans l’univers de la gestion de crise. S’il est aisé de concevoir le bénéfice d’une anticipation pertinente afin de préparer l’organisation à affronter l’évènement tout en évitant un maximum la perte de repères associée, il est beaucoup moins facile de saisir les limites floues d’une activité propice à l’expression des biais.
L’anticipation, littéralement « prendre avant », se base essentiellement sur la prévision du futur en vue d’un ajustement des actions et situations du présent. Dans l’univers incertain de la crise, il a été maintes fois établi du caractère fondamental de cette prévision du futur pour l’établissement des processus et outils essentiels pour la survie de l’organisation.

LE BESOIN D’ANTICIPATION N’A PLUS BESOIN D’ÊTRE CONFIRMÉ

Il permet de réduire à la fois :

  • l’ambiguïté (par des interprétations possibles d’un réel futur dont les manifestations parcellaires pourraient générer des incompréhensions et des pertes de repères) et
  • l’incertitude (fournir un spectre large des possibles permettant à l’organisation de se situer dans l’échelle des possibles). Cette proposition structurante de l’avenir, forcément inexacte, n’a pas pour objectif la précision mais la mise en place de repères garantissant une focalisation constante et une interprétation cohérente et collective des évènements.

Second bénéfice majeur, celui d’amorcer un mouvement.
Dans des états de procrastination, de sidération ou de panique, l’anticipation permet, par une perspective future (aussi inexacte soit-elle) positive ou négative, de forcer à amorcer l’action. C’est alors en perspective des situations à venir que des actions peuvent s’amorcer et des décisions se prendre.

IL EST ESSENTIEL DE TENIR COMPTE DES « NOUVELLES » CARACTÉRISTIQUES DU RÉEL.

Nos sociétés sont désormais le lieu d’interactions et d’échanges récurrents, parfois autodéterminés et non-linéaires d’organisations complexes. Cette complexité a une tendance à augmenter avec la progression technologique et l’élaboration des tâches et induit ainsi une propension statistique à l’apparition de défaillance.
En outre, le couplage étroit entre les activités des différents systèmes conduit à une propension, pour les défaillances, à se propager dans l’organisation et même au niveau des organisations environnantes. C’est en partie en raison de ces éléments que les nœuds évènementiels que sont les crises actuelles deviennent multi dimensionnelles et non plus typiques et catégorisables par familles comme les penseurs de la crise auraient pu l’envisager dans le passé.

IL CONVIENT, EN OUTRE, D’ADMETTRE LES LIMITES DE L’ANTICIPATION

L’anticipation consiste essentiellement à une élaboration conceptuelle de l’avenir.
Or les propositions sont le fruit d’un réarrangement des connaissances dans une proposition semblant plausible pour des situations futures. Ainsi, l’activité même d’anticipation repose sur l’induction avec toute la notion d’erreur cognitive qu’elle véhicule.
Dans ses ouvrages Taleb utilise l’exemple d’une dinde pour qui l’apparente linéarité de son existence l’aveugle de futurs alternatifs à cette linéarité (son exécution à la veille de Thanksgiving).

Il est donc difficile aux anticipateurs de s’affranchir du passé pour imaginer le futur et d’éviter ainsi tout biais inductif.

Cette difficulté s’ajoute d’ailleurs à une conséquence négative des schémas anticipatifs lorsqu’ils sont établis et partagés : la réduction du champ cognitif des cellules de crises qui se reposent d’abord (ou se focalisent) sur cette perspective de futur sans la challenger.

NOTRE PROPOSITION
  1. Soulager les acteurs en charge de l’anticipation de toute autre tâche afin de bénéficier au maximum de leur ouverture cognitive
  2. Singulariser des équipes dédiées dans un processus uniquement tourné vers des prospectives à court, moyen et long terme. Une telle approche collective de l’anticipation, par l’émulation et la conceptualisation / projection par rebond qu’elle génère enrichi les réflexions et propositions
  3. Impliquer des acteurs sans spécialisation stricte en lien avec la crise en cours ni d’orientation opérationnelle forte. Une telle approche permettra une plus grande objectivation et un plus grand recul de la démarche
  4. Baser son approche sur la loi de Murphy en s’interrogeant constamment à propos de « comment cela pourrait-il être pire ? »
  5. Impulser les réflexions sur des scenarii de rupture, bouleversant les idées préconçues ou les éléments tenus pour acquis. De ce fait, il est fondamental de ne pas s’imposer de restriction vis-à-vis de la plausibilité des projections.

Raphaël de Vittoris

GESTION DE CRISES (1). Contextualisation : gestion de crises et démarche de gestion des risques ; un exemple récent de communication de crise « brouillonne »

Un thème pour les quatre semaines à venir : LA GESTION DE CRISES

Un contenu par semaine.

  • Contextualisation : la gestion de crises et la démarche de gestion des risques ; un exemple récent de communication de crise « brouillonne »
  • Des solutions en trois opus : anticipation et gestion de crises. Retour sur l’anticipation et proposition de plans d’actions (1) ; anticipation et gestion de crises. Retour sur l’anticipation et proposition de plan d’actions (2) ; présentation d’un outil, le RETEX.

Contextualisation : la gestion de crises et la démarche de gestion des risques

Pour moi, la gestion de crises est ce qui arrive une fois que le risque s’est réalisé – une fois qu’il est trop tard pour le RM. Un RM me disait : « pour moi il faut faire très attention, la plupart du temps, la gestion de crise, la communication de crise ne fait pas partie des descriptions de postes, c’est un tout autre métier. La gestion de risques est vraiment la préparation de tout avant, mais lors des événements se sont des spécialistes opérationnels qui prennent le relais, et surtout en communication de crise…»

Pour autant, revenir sur la gestion de crises a sa place dans un ouvrage consacré à la Fonction Risk Manager https://www.la-librairie-rh.com/livre-entreprise/la-fonction-risk-manager-fris.html et dans un blog consacré aux risques, à la gestion des risques et à la Fonction Risk Manager tant les sujets sont proches voire reliés : le risque de réputation est devenu le « cauchemar » des organisations ; les médias sont identifiés comme un des amplificateurs de risques – rôle encore amplifié par les réseaux sociaux -.

Risque de Réputation. Définition

Nicolas Dufour et moi-même reprenons la définition de Rayner (2003) : « toute action, évènement ou circonstance qui pourrait avoir un impact positif ou négatif sur la réputation d’un organisme…ou encore… comme un ensemble de perceptions et opinions présentes ou passées sur un organisme, nichées dans la conscience des parties prenantes. »/ouvrage p.35.

Dans le blog, je reviens en :

  • septembre 2020 sur l’identification du risque de réputation à travers les affaires Nike : « Risque de réputation. Définition, illustration à travers les affaires Nike 1990-2000, 2020. » ;
  • janvier 2020 sur son impact : « What Price Reputation ? Impact d’une dégradation de l’image sur la valorisation boursière. »

Risque de Réputation. Les médias comme amplificateur de risque.

Nous présentons les médias comme un des deux amplificateurs du risque qui a contribué à mettre en place l’image d’un monde plus risqué : « les médias tendent à amplifier la notion de responsabilité du dirigeant en cas de négligence et les logiques de compensation…Ces évolutions rendent les entreprises plus vulnérables et le risque est partout mais ce qu’elles craignent le plus, c’est la perte de réputation. »/ouvrage p.58.

Risque de Réputation. Evolutions : e-réputation ; éthique

Les entreprises doivent de plus en plus compter avec la viralité des réseaux sociaux. Le risque de réputation croise de plus en plus le risque éthique dans sa dimension développement durable et de plus en plus dans sa dimension gouvernance (respect des engagements pris). Elles doivent soigner leur e-réputation. Le risque de réputation est exacerbé. Le rôle des médias et ces évolutions récentes (e-réputation/éthique de l’entreprise) sont très bien illustrés dans l’étude VISIBRAIN dont je vous propose un résumé dans le blog en décembre 2020.

Des exemples de gestion de crises et communications de crise « ratées ». Dans notre ouvrage, je vous propose les exemples de Total Raffinerie de la Mède, AF-KLM, Lidl, Dove, Lactalis ou encore Nike qui comptent parmi les plus médiatiques.

Je vous propose un article de Valéry Rieß-Marchive qui analyse la communication de crises externe confuse après une cyberattaque du groupe Hopps. Bien qu’en interne, l’information ait été honnête et rapide auprès des employés, la communication externe manquait de clarté et surtout de transparence, ce qui a été souligné par les médias et les réseaux sociaux. Un alignement de la communication entre toutes les parties prenantes est important afin de maintenir la confiance de ces dernières.

Un exemple récent de communication de crise « brouillonne »

Cyberattaque : Colis Privé donne l’exemple d’une communication de crise externe brouillonne

La maison-mère de Colis Privé, le groupe Hopps, a été victime d’une cyberattaque fin avril. Mais il s’est montré incapable d’assurer une communication externe juste. Alors qu’en interne, elle semble l’avoir été.

La communication de crise du groupe Hobbs, dont font partie Dispeo, Colis Privé, ou encore Adrexo, pourrait bien rester dans les annales comme illustration de ce qu’il ne faut pas faire vis-à-vis du public et de ses clients finaux, lorsque l’on est confronté à une cyberattaque.

L’information a commencé à filtrer le 25 avril, par le biais du syndicat C.A.T. d’Adrexo. À cette date, celui-ci évoquait sur son blog un « incident informatique » : « le réseau informatique de l’entreprise connaît des difficultés » ; « une partie des services informatiques sont actuellement à l’arrêt suite à un incident ». Le lendemain, les choses gagnent un peu en clarté : « informatique à l’arrêt ; cyberattaque confirmée », apprend-on… toujours du syndicat C.A.T. d’Adrexo. Ce dernier « félicit[e] la transparence dont l’entreprise a fait preuve dès ce matin, car nous pensons qu’il est prudent d’anticiper toutes les conséquences pratiques dès aujourd’hui ».

En interne, la communication trouve donc un écho positif. Mais à l’extérieur, la situation est toute autre. Sur Twitter, le message officiel est bien différent. Là, le 26 avril au matin, Colis Privé ne parle que d’un « incident technique » à la suite duquel « vous ne pouvez pas vous connecter sur le suivi de votre colis. Veuillez nous excuser de la gêne occasionnée ». Il faudra attendre le 29 avril, vers midi et demi, pour que le message change : « Colis Privé a été victime d’une cyberattaque ».

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La communication extérieure officielle est à ce stade formalisée et répétée à l’envie : la cyberattaque « a été très rapidement contenue » ; « nos équipes et des experts externes travaillent ardemment à la résolution de cet incident ». Le lendemain, nos confrères de L’Usine Digitale n’ont rien de plus à se mettre sous la dent. Sur ses pages Facebook et LinkedIn, ou sur l’espace presse du groupe Hopps : rien ; silence complet sur l’incident.

Entre-temps, les critiques fusent depuis le 26 avril contre un Colis Privé muré dans le mutisme. L’annonce de la cyberattaque est même accueillie par certains consommateurs avec un doute non dissimulé. Et ce n’est guère une surprise. Car le groupe Hopps a commencé par chercher à minimiser la gravité de la situation, auprès du public, probablement en s’imaginant rassurer. Mais sans y parvenir. Ce faisant, il a semé le discrédit sur sa communication publique. D’où la défiance à son égard lorsqu’il a enfin reconnu la cyberattaque.

Mais là encore, le groupe s’évertue à minimiser la gravité de la situation, assurant que l’attaque « a été rapidement contenue » et parlant d’un incident « qui a pu occasionner quelques dysfonctionnements ». Pourquoi est-ce que cela ne passe pas ?

Notamment parce que côté syndicat, le message véhiculé le 26 avril ne laissait pas entrevoir un incident « rapidement contenu » : « pour Adrexo, les badgeuses ne fonctionnent pas, mais il en est de même pour l’ensemble des services informatiques sauf les messageries ». Qui plus est, « les routeurs ayant été débranchés dans les agences à la demande des services centraux, le réseau téléphonique filaire est également souvent à l’arrêt. Ceci veut aussi dire que l’entreprise ne peut plus facturer, gérer sa comptabilité ou éditer sa paie à ce jour ». Le 28 avril, le syndicat C.A.T. d’Adrexo expliquait que l’informatique du groupe était encore à l’arrêt et que la paie… serait assurée manuellement.

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Ironie de la situation, en interne, selon un e-mail partagé par la CGT, la direction affirmait, le 27 avril, souhaiter « donner un maximum de visibilité quant aux actions en cours ». Le message est d’ailleurs détaillé et plutôt transparent, donnant aux équipes une vraie visibilité sur la feuille de route des équipes impliquées dans la réponse à incident.

Ce courriel est intéressant à un autre titre. Là, pas question de minimiser la gravité de la situation. Même si l’on retrouve la tentation classique de jouer la surenchère quant à la sophistication de l’agresseur : « nous avions jusqu’ici réussi à contrer les attaques dont nous avions pu faire l’objet ; il s’avère que celle que nous venons de subir est l’une des plus virulentes au niveau mondial ».

Le vendredi 30 avril au matin, si les consommateurs affectés n’ont toujours qu’une information en peau de chagrin, en interne, la transparence est encore de mise, avec la perspective d’une « reprise progressive des fonctions principales, essentielles à notre activité, à partir de mardi prochain [4 mai, donc, N.D.L.R.], et ce pour toutes les filiales du groupe ».

Mais attention : « le rétablissement intégral de nos solutions informatiques et la mise en place de nouveaux process organisationnels prendront du temps, et nous savons que les conséquences de cette cyberattaque pourront être longues à être entièrement absorbées ». Ce qui ne va pas sans contraster quelque peu avec le triomphalisme affiché au paragraphe précédent : « à l’échelle de l’attaque que nous avons subie, le délai de résolution de cet incident est un exploit ».

Quiconque a suivi, même de loin, les cyberattaques récentes mesure à quel point l’expérience peut être traumatisante… et qu’il est illusoire d’espérer retrouver des conditions opérationnelles normales en l’espace de seulement quelques jours. Mais à défaut de rassurer, les efforts de minimisation de la sévérité de la situation donnent donc l’image d’une communication externe brouillonne et d’un manque de préparation.

Bien loin, donc, d’une communication de crise comme celle d’un OVHcloud, par exemple, dont le PDG a su se montrer pleinement mobilisé, dans la durée, après l’incendie de l’un de ses centres de calcul. Ce qui apparaît d’autant plus regrettable, pour le groupe Hopps, qu’en interne, la communication apparaît bien plus réussie.

Valéry Rieß-Marchive. Mai 2021

« La Fonction Risk Manager. Organisation, Méthodes et Positionnement » labellisé par la Fondation Nationale pour l’Enseignement de la Gestion des Entreprises (FNEGE).

Moins d’un an après sa parution, l’ouvrage que j’ai co-écrit avec Nicolas Dufour, RM dans une Mutuelle, a reçu le label 2020 de la FNEGE. Label de qualité et reconnaissance de nos pairs dont nous sommes très fiers.  Nous espérons que cette labellisation vous donnera envie de lire notre ouvrage. FNEGE 2

Communication de crise de Carlos Ghosn. « Conférence de presse de Carlos Ghosn : Liban, la brute et le truand ? Analyse d’une communication offensive. »

Rappel des faits et prise de position intéressante d’Olivier Cimelière.

De mémoire de communicant ayant une certaine expérience professionnelle, je ne crois pas avoir souvenir d’un ex-PDG d’une immense constellation industrielle convoquer les médias du monde entier pour contester des faits délictueux qu’un pays lui reproche, le tout après une rocambolesque évasion de Tokyo à Beyrouth via Istanbul. Avec la conférence de presse donnée le 8 janvier, Carlos Ghosn a choisi l’option d’une communication offensive maintenant qu’il a recouvré sa liberté de parole, loin de son assignation à résidence japonaise et de son interdiction de rencontrer des journalistes. Que retenir de cet exercice de funambulisme communicant ?

« J’ai été présumé coupable devant les yeux du monde. Mon épreuve de ces derniers mois et le résultat d’une poignée d’individus sans scrupules ». Loin d’être affaibli par les stigmates du strict régime de surveillance que les autorités japonaises lui avaient infligé, Carlos Ghosn s’est présenté combatif devant près de 150 journalistes de toute la planète (sauf le Japon qui fut refoulé, on se demande bien pourquoi !) pour plaider sa cause, dénoncer une justice nippone totalitaire et suggérer la théorie du complot au plus niveau pour faire rouler sa tête dans la sciure médiatique. Pour cela, il s’est adjoint les services de la réputée agence de communication, Image 7 et de sa patronne fondatrice Anne Méaux qui sont rompues à l’art de la défense des causes délicates.

Un mythe qui s’ébrèche

Au départ de l’histoire, Carlos Ghosn est d’abord cet impitoyable patron « cost-killer » qui a successivement redressé Renault et Nissan, deux constructeurs automobiles en mauvaise posture sur un marché international ultra-compétitif. De ces deux entités, il en a fait une alliance surpuissante qui parvint même un temps donné à grimper sur la première place du podium mondial du secteur. Fort d’une saga personnelle atypique et fruit d’un métissage culturel entre racines libanaises, brésiliennes et françaises, l’homme est consacré par les puissants de la planète. Politiques, financiers comme médias économiques et écoles de management lui tressent des lauriers à longueur de temps tellement le tour de force réalisé semble énorme.

Il n’en demeure pas moins que la réputation de ce PDG multilingue doté d’un hubris sans limite, va se fendiller progressivement au fil des années avec des histoires d’audits internes truqués, de licenciements express de haut-cadres soupçonnés d’espionnage au profit d’adversaires, de pléthore de filiales nichées dans des pays au régime fiscal conciliant et de fêtes somptueuses où l’on ne rechigne pas à la dépense, surtout lorsqu’il semblerait que celles-ci soient épongées par l’entreprise du mogul de l’automobile. Pour s’en convaincre, il suffit de se plonger dans l’haletante lecture du livre-enquête du journaliste, Matthieu Suc, « Renaud, nid d’espions » qui révèle comme le promet le bandeau de l’opus, la « face cachée de Carlos Ghosn ».

Restaurer l’image flétrie

L’incarcération de Carlos Ghosn au Japon puis son assignation dans une résidence surveillée, ne sont venues que ternir un peu plus l’image ambivalente d’un patron longtemps tout-puissant que politiques et banquiers chouchoutaient avec prévenance et que beaucoup craignaient en interne. D’autant plus que l’impétrant est également sous le coup en France d’une enquête préliminaire et d’une information judiciaire pour deux affaires de corruption présumée. De quoi briser le mythe d’un boss qui avait jusque-là réussi sans coup férir et qui écartait tous les potentiels prétendants à sa succession à la tête de l’Alliance Renault-Nissan.

Sauf que Carlos Ghosn n’est pas du genre à se laisser abattre ! A quelques heures du réveillon du Nouvel An, l’homme écrit un nouvel épisode de sa légende hors normes. Il déjoue la surveillance des autorités japonaises, s’enfuit dans un jet spécialement affrété pour ses besoins et se réfugie finalement dans sa mère patrie qu’est le Liban. Même un scénariste prolifique aurait sans doute eu peine à oser une telle intrigue. Au point même d’attirer la compassion d’un improbable soutien comme Jean-Luc Mélenchon qui l’a estimé victime de « malveillance ».

La « trumpisation » de Carlos Ghosn

L’argument est intéressant car c’est précisément sur celui-ci que Carlos Ghosn va fonder sa démonstration à coups de Powerpoint illisibles lors de sa conférence de presse. D’emblée, il va évacuer toutes les questions périphériques relatives aux circonstances exactes de son escapade façon Comte de Monte Christo ou sur les soirées dispendieuses façon roi Soleil à Versailles. Son axe de communication s’apparente à ce que déroule en permanence Donald Trump, à savoir des punchlines cash (comme celle décochée à un journaliste américain sur Pearl Harbour), de la théorie du complot (dans laquelle Nissan et justice japonaise seraient de mèche), de la victimisation (au regard de la maltraitance judiciaire dont il aurait fait l’objet au Japon) et de la presse « muselée » (aucun journaliste japonais n’a obtenu une accréditation).

Pour renforcer l’aspect « Petit Chose », la scénographie de la conférence de presse interpelle. Elle se déroule dans un bâtiment relativement modeste (comparé aux espaces de réception superbes qu’on peut trouver dans la capitale libanaise), dans une salle plutôt blafarde et avec une présentation Powerpoint à peine lisible qui ressemble à un docte exposé professoral d’une école de commerce. Comme s’il y avait l’intention de conférer un côté improvisé, spontané et sincère à l’exercice alors que tout a été sciemment organisé de bout en bout, avec de plus, une sélection drastique des médias participants. Et « last but not least », un horaire spécialement étudié pour que la conférence puisse avec des impacts en direct autant au Japon que sur la côte Est des Etats-Unis et sur l’Europe. Techniquement, c’est du bel ouvrage tactique.

Risky business ?

L’ex-PDG déchu cherche-t-il à se rendre sympathique auprès de l’opinion mondiale et des médias et d’apparaître comme le bouc émissaire de guerres intestines intrinsèques à la gouvernance de l’Alliance Renault-Nissan et à la partialité de la justice du pays du Soleil Levant ? Une partie de son discours emprunte à cette rhétorique comme en atteste l’entretien exclusif accordé mercredi soir au journaliste de TF1, François-Xavier Ménage diffusé dans le JT de 20 heures. Il parle de la privation de sa famille et de son épreuve de prisonnier avec une tonalité inoxydable et assertive qui n’est pas sans rappeler l’aplomb d’un Bernard Tapie, la gouaille décomplexée en moins.

Néanmoins, à bien y regarder, l’essentiel de cette stratégie de communication gonflée ne se résume pas dans un numéro de « Calimero » injustement écarté des hautes fonctions qu’il avait et brutalement traité par le Japon auquel il a pourtant redonné du lustre à la marque nationale emblématique qu’est Nissan. Un élément assez peu retenu de son discours est notamment le tacle allusif à la montée du gouvernement dans le capital de Renault en 2016 avec à la manœuvre, un certain Emmanuel Macron, alors ministre de l’Economie et des Finances. Serait-ce un signal envoyé à un corps politique et financier dont beaucoup ont pris de la distance depuis que Carlos Ghosn s’est retrouvé dans les filets de la justice japonaise ? Toujours est-il qu’il a évoqué ce qu’il qualifie d’« immanquable », à savoir le rapprochement avec le groupe Fiat-Chrysler qui depuis, s’est fiancé avec le groupe PSA dirigé par Carlos Tavarès, ex-numéro 2 de … Carlos Ghosn. En substance, l’image d’un PDG incompris, voire ostracisé.

Premier round efficace mais …

Tactiquement, Carlos Ghosn a marqué des points. Qu’on aime ou pas le personnage particulièrement décrié, ce dernier a repris la maîtrise du tempo du discours médiatique en déroulant son récit oscillant entre complotisme et victimisation et en soulignant que sa seule ambition était d’être un PDG responsable, en témoigne sa réponse au journaliste de TF1 où il déclare qu’il aurait pu gagner autrement plus d’argent avec une mission moins risquée en devenant CEO de Fiat-Chrysler plutôt que l’ancien canard boiteux qu’était Renault-Nissan. De fait, le décor est posé et le terrain de jeu médiatique balisé. Aux autres de se positionner.

La partie n’est pas pour autant gagnée. Il y a fort à parier que les autorités japonaises et françaises ne vont pas rester inactives et communiquer à leur tour des faits qui pourraient contredire le « storytelling » implacable que Carlos Ghosn entend imprimer. Sans parler de la presse économique anglo-saxonne qui s’est rapidement intéressée à cette affaire hors normes. Alors fuite en avant d’un grand patron qui cherche à gagner du temps ou bras-de-fer aux imbrications plus complexes qu’il n’y paraît ? La guerre de communication n’est pas prête de s’éteindre entre les différentes parties prenantes.